Su „TikTok“ sandoriu „Walmart“ galėtų užimti „pirmąją vietą naujos kartos vartotojams“

Mūrinis milžinas „Walmart“ gali atrodyti kaip keistas atitikmuo „TikTok“ – algoritmais pagrįstai socialinei platformai, žinomai dėl memų ir virusinių šokių iššūkių talpinimo. Tačiau atidžiau pažvelgus į „Walmart“ elektroninės prekybos ir skaitmeninės žiniasklaidos veiksmus, matyti, kad „TikTok“ gali padėti jai sujungti parduotuvės ir internetinio apsipirkimo patirtį, kartu suteikdamas pranašumą jauniems amerikiečiams.

„Walmart“ šeštadienį pranešė preliminariai sutikusi perimti 7,5 proc. naujai sukurtos JAV įsikūrusios bendrovės „TikTok Global“ akcijų. „Walmart“ generalinis direktorius Dougas McMillonas gaus vietą naujojo subjekto penkių asmenų valdyboje. „Oracle“ taptų „TikTok“ debesies tiekėju ir mažumos investuotoju, turinčiu 12,5 proc.

Dėl sandorio „TikTok Global“ priklausys didelė JAV nuosavybė, tačiau Pekine įsikūrusi „TikTok“ patronuojanti įmonė „ByteDance“ vis tiek turės įtakos naujai suformuotoje įmonėje. „ByteDance“ generalinis direktorius ir įkūrėjas Zhang Yiming turės vietą „TikTok Global“ valdyboje. „ByteDance“ investuotojų akcijos pereis ir taps „TikTok Global“ akcijomis.

Jei sandoris bus patvirtintas, oficialus „Walmart“ ryšys su programa taptų glaudžiai susijęs su programa, kurią ji jau naudoja kaip rinkos tyrimų įrankį. Vienas iš pavyzdžių yra neseniai išleistas karštų atostogų žaislų sąrašas. Norėdami padėti atrasti, kas gali būti populiaru šį atostogų sezoną, jo pirkėjai įkvėpimo ieškojo „TikTok“.

Programa yra nepaprastai populiari JAV, jos augimo trajektorija staigiai ir gerbėjai – ypač tarp paauglių ir dvidešimtmečių. Daugiau nei 100 milijonų amerikiečių kas mėnesį yra aktyvūs vartotojai, rugpjūčio pabaigoje pranešė bendrovė. Tai išaugo beveik 800 procentų nuo 2018 m. sausio mėn., kai programa naudojosi apie 11 milijonų amerikiečių. Ir gerbėjai juo dažnai naudojasi: daugiau nei 50 milijonų žmonių JAV naudoja kasdien, pranešė bendrovė.

Palyginimui, pagal naujausią „Credit Suisse“ tyrimo pastabą „Walmart“ JAV kasdien perka 1,5–2 mln.

Pramonės stebėtojai teigia, kad ryšiai su „TikTok“ gali padėti dideliam mažmenininkui patobulinti savo požiūrį į tikslinius skelbimus, paversti vartotojų duomenis verslo strategijomis ir užmegzti ryšį su jaunesne auditorija.

„Seniems prekių ženklams, tokiems kaip „Walmart“, labai svarbu turėti galimybę efektyviai prisistatyti“, – sakė Jasonas Dorsey, Kartų kinetikos centro prezidentas, tyrinėjantis Z kartos ir tūkstantmečius. "Retai pasitaiko akimirkų, kai jie gali įsitraukti į taip stipriai vertinamą platformą ir tikrai turi vietą priekinėje eilėje naujos kartos vartotojams. Būtent tai jiems galėtų suteikti."

Tačiau sandoris dar nepadarytas ir gali sutrukdyti JAV ar Kinijos vyriausybės reguliavimo institucijoms ir politikai. Prezidentas Donaldas Trumpas šeštadienį pareiškė, kad pritarė įmonių planams, kurie galėtų užkirsti kelią programėlės uždraudimui JAV. Tačiau neaišku, ar Kinijos pareigūnai pritars susitarimui.

„Walmart“ atsisakė komentuoti, kaip planuoja naudoti „TikTok“, be to, ką ji sakė rugpjūčio pabaigoje, kai patvirtino, kad siekia akcijų paketo, ir šeštadienį, kai paskelbė apie preliminarią partnerystę su „Oracle“. Mažmenininkas iš pradžių bendradarbiavo su „Microsoft“ siūlydamas pasiūlymą ir konkuravo su „Oracle“.

Bendrovės pranešime šeštadienį „Walmart“ teigė, kad vis dar baigia sudaryti komercinius susitarimus, tačiau planuoja „TikTok Global“ teikti „el. komercijos, vykdymo, mokėjimų ir kitas daugiakanalio paslaugas“. Jame teigiama, kad partnerystė bus naudinga JAV, nes bus sukurta daugiau nei 25,{2}} darbo vietos ir „įdomūs, naujoviški produktai, kuriais žmonės galės mėgautis visame pasaulyje“.

„TikTok nudžiugino šimtus milijonų vartotojų ir kūrėjų visame pasaulyje, todėl tikimės sukurti dar įdomesnę patirtį šiai bendruomenei“, – sakoma pareiškime. „Ši partnerystė suteiks „Walmart“ svarbų būdą išplėsti savo pasiekiamumą ir aptarnauti daugiakanalius klientus, taip pat plėsti trečiųjų šalių rinką, vykdymo ir reklamos verslą.

Sethas Sigmanas, „Credit Suisse“ analitikas, tyrimo pastaboje teigė, kad šis žingsnis gali padėti „Walmart“ pasiekti vartotojus iki 44 metų amžiaus, o tai yra demografinė padėtis, kai ji atsilieka. Jis taip pat gali įgyti naują patrauklumą pardavėjams, o tai galėtų išplėsti prekės ženklų asortimentą.

Net ir turėdamas mažumą „TikTok“ akcijų paketą, jis palygino jo svarbą su didžiausiais „Walmart“ istorijoje sandoriais: 3,3 milijardo dolerių vertės internetinio pristatymo startuolio Jet.com įsigijimu, nulėmusiu mažmenininką elektroninės prekybos augimo keliu, ir 16 USD. milijardus įsigijo daugumą Indijos startuolio „Flipkart“, kuris paleido jį į naują rinką ir suteikė įžvalgų, kurias jis galėtų panaudoti JAV.

Norėdami suprasti, ką „Walmart“ gali matyti trumpos formos vaizdo įrašų programoje, pažiūrėkite į „Douyin“, kinišką „TikTok“ versiją.

Kaip ir daugelis Kinijos socialinės žiniasklaidos platformų, „Douyin“ sujungė apsipirkimą ir pramogas. Žiūrovai įsijungia į Douyin tiesiogines transliacijas, kurias rengia influenceriai, kur jie demonstruoja viską nuo lūpų dažų iki išmaniųjų telefonų ir nukreipia vartotojus pirkti juos iš „Alibaba“ priklausančios „Taobao“ el. prekybos svetainės.

Jei sandoris būtų baigtas, „Walmart“ galėtų panaudoti savo mažumos akcijų paketą, kad taptų „TikTok Global“ verslo elektroninės komercijos pagrindu. Pavyzdžiui, tai reikštų, kad jei influenceris reklamuoja naują „L'Oreal“ produktą per tiesioginę transliaciją, susijusi nuoroda nukreiptų jį nusipirkti Walmart.com.

Tiesiogiai transliuojami apsipirkimo renginiai JAV dar nepasirodė, tačiau pasauliniai mažmenininkai, įskaitant „Walmart“, supranta pardavimo potencialą, kurį galima išgauti iš šios sąveikos. „Yra lenktynės dėl pageidaujamos tiesioginės transliacijos platformos JAV“, – sakė Jordanas Berke, Tomorrow Retail Consulting įkūrėjas, beveik dešimtmetį vadovavęs „Walmart“ elektroninės prekybos veiklai Kinijoje.

„Walmart“ eksperimentavo su tiesiogine transliacija bendradarbiaudama su Kinijos elektroninės prekybos milžine JD.com. 2016 m. Walmart's McMillon reklamavo sauskelnes tiesioginėje transliacijoje iš pirmosios bendrovės parduotuvės Kinijoje. Srautas buvo „didžiulis hitas“ ir vienu metu pritraukė daugiau nei 200{3}} žiūrovų, sakė Berke.

Tačiau „Walmart“ santykiai su „TikTok“ yra susiję su rizika, sakė Dorsey. Dėl to Walmart galėtų būti taikoma papildoma vyriausybės priežiūra. Tai gali susieti „Walmart“ prekės ženklą su „TikTok“ veiksmais, tokiais kaip galimas duomenų pažeidimas arba prieštaringas veiksmas. Ir tai gali susidurti su atsakomybe, jei „TikTok“ turinys ar jo požiūris į reklamą politiškai pakryps į dešinę arba į kairę.

Pavyzdžiui, kai kurie paaugliai „TikTok“ naudotojai prisiėmė nuopelnus už mažesnį nei tikėtasi Trumpo kampanijos mitingą Talsoje, Oklahomoje birželio mėn., kai paskatino kitus registruotis įsigyti bilietus ir nesirodyti. „Facebook“ sulaukė garsios politikų kritikos ir vartotojų boikoto dėl to, kaip socialinės žiniasklaidos platforma buvo naudojama sąmokslo teorijoms skleisti arba politinėms reklamoms su melaginga informacija rodyti.

Jis sakė, kad „Walmart“ taip pat turės taktiškai naudoti „TikTok“ duomenis. Jis sakė, kad Z kartos nariai, kurių amžius svyruoja nuo 6 iki 25 metų, labiau nei bet kuri kita karta nori keisti privatumą į geresnę patirtį internete. Nepaisant to, pridūrė jis, yra ribos.

„Egzistuoja pusiausvyra ieškant nebauginamo įsitraukimo lygio, kuris sako: „O, tai labai suasmeninta, bet tai nėra „didysis brolis“, – sakė jis.

Tačiau Dorsey teigė, kad „Walmart“ socialinės žiniasklaidos platforma, kuri labai nukreipta į jaunesnius vartotojus, puikiai tinka prekės ženklui. Jis sakė, kad mažmenininko dėmesys vertei ir žemoms kainoms greičiausiai atsilieps Z kartai, kuriai įtakos turėjo augimas per Didžiąją recesiją ir tais metais jaučiant šeimos narių ekonominį nerimą. Z karta linkusi „daug pragmatiškiau tvarkyti savo pinigus“, ieško kuponų, apsipirkinėja nuolaidų parduotuvėse ir eina į sendaikčių parduotuves.

„Walmart tikrai atsiduria tinkamoje vietoje su tinkama karta, kuri jau yra linkusi norėti gauti nuolaidą“, – sakė jis.

„TikTok“ jau padeda priimti kai kuriuos „Walmart“ sprendimus, kaip kaupti lentynas. Bradas Bedwellas, „Walmart“ ikimokyklinio amžiaus žaislų ir universalių prekių pardavimo direktorius, teigė, kad jos pirkėjai ieškojo programėlės tendencijų, nes ji padėjo pasirinkti geriausiai įvertintus žaislus šiam atostogų sezonui. Mažmenininkas užsako didesnį kiekį žaislų, kurie patenka į sąrašą.

Bedwellas sakė, kad „Walmart“ bando susijaudinti aplink tam tikrus žaislus, kai paaugliai ir turinio kūrėjai juos aptaria arba demonstruoja „TikTok“ ir kitose socialinėse žiniasklaidos priemonėse. Šiais metais į komplektą įeina didelės raiškos vaizdo kameros rinkinys, leidžiantis vaikams pasirinkti animuotus žalio ekrano fonus ir redaguoti ekrane, bei Sensory FX ASMR Mega Bar, kuris atkreipia dėmesį į įdomių garsų iš namų įrašymo ir bendrinimo tendencijas. juos TikTok.

„Iš tikrųjų įdomu pamatyti, kiek tos socialinės žiniasklaidos platformos skatina žaislų verslą, o tada mes stengiamės tai panaudoti, kad iš tikrųjų sujungtume jas su tuo, kaip jie gali apsipirkti ir pirkti žaislus“, – sakė jis.

„Walmart“ gali būti nesusijęs su tokiais prašmatniais technologijų milžinais kaip „Amazon“ ir „Facebook“ JAV, tačiau bendrovė neseniai atliko keletą savo vadovavimo ir strategijos pakeitimų, kurie telegrafu išreiškia savo planus sukurti didesnę, pasaulinę elektroninės prekybos veiklą. Paskutinis jos žingsnis buvo prenumeratos apsipirkimo paslaugos „Walmart plus“ paleidimas.

McMillon „studijavo skaitmenines ekosistemas penkerius metus“, o JAV „Walmart“ generalinis direktorius Johnas Furneris anksčiau vadovavo „Walmart China“ rinkodaros ir prekybos operacijoms ir buvo įsikūręs Šendžene, kuris yra pagrindinis elektroninės prekybos centras tokioms įmonėms kaip „Amazon“.

Kinijos vartotojų apsipirkimo įpročiai ir tokių įmonių kaip „Alibaba“ ir „Tencent“ augimas galėtų būti „Walmart“ vadovas, jei jis sustiprintų ryšius su „TikTok“, sakė Berke.

„Walmart jau kurį laiką žinojo apie galimybes sukurti skaitmeninę ekosistemą ir žinojo, kad niekas JAV to nedaro gerai“, – sakė Berke. „Taigi tą akimirką, kai atsirado galimybė susijungti su TikTok, tai buvo visiškai logiška.